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社長總編談媒體融合 | 農民日報社:“思維再造”重構專業黨媒影響力

2020-04-28 18:53 | 來源: 中國記協網
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  編者按:2019年1月25日,中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調,推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。黨的十九屆四中全會《決定》明確提出,建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。以習近平同志為核心的黨中央站在國家治理高度,為加快推動媒體融合發展、建立全媒體傳播體系指明了方向、提供了遵循。一年多來,各級各地媒體如何貫徹落實中央要求?融合發展向縱深推進取得哪些新進展新成效?敬請關注“社長總編談媒體融合”專欄報道。

  習近平總書記強調,推動媒體融合發展,要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系,不能搞“一刀切”“一個樣”。

  農民日報立足“專業黨媒”的定位,以“差異思維”“工具思維”“合作思維”,再造編輯記者認識,細分化發展各個平臺,定制化進行工具創新,聯合化進行宣傳報道,提升了傳播力、引導力、影響力、公信力。

  用好“差異思維”,細分用戶、平臺、內容,構建全渠道傳播格局

  專業黨媒的媒體融合之路被三個問題交織困惑:是堅持專業傳播,還是搶抓大眾熱點?是牢守自有平臺,還是緊跟風口入駐其他平臺?是“一次采集,多種生成,多元傳播”,還是“一體策劃、多元生產、分眾傳播”?

  經過近一年的探索,我們初步得出了答案:這些問題不是非此即彼的關系,而是要圈層傳播和破圈傳播兩條路齊頭并進,實現全渠道傳播。要按照各自的規律,在定位、用戶、手段、內容、平臺等各個方面用好差異思維,做好差異選擇。

  傳播黨和國家“三農”大政方針是農民日報的存身之本和使命擔當,無論是農民日報的傳統媒體還是新媒體,都必須牢記使命。農民日報的圈層內用戶,包括農業農村系統的管理部門和基層黨委政府,專門從事農業的新型經營主體、企業,從事農業研究的理論和科技工作者,廣大的農民群眾等;圈層外用戶主要是社會公眾。

  長期以來,農民日報和中國農網一直堅持服務圈層內,作為在移動端服務圈層內的延續,我們立足把“三農號”客戶端打造成“三農生態平臺”,進一步細分了“三農”用戶次級圈層,還推出“庭院”功能,邀請專業內容生產者入駐,還將逐步推出“政務+服務”功能。

中國農網首頁截圖

  對于專業黨媒,還要善于應用第三方平臺,實現圈層內和圈層外的差異化傳播。我們進行了評估分析,重點確定了在“兩微一頭一抖”上發力。

  “兩微”是指微信和微視。二者都是基于社交傳播的平臺,一個偏重文圖,一個偏重短視頻,且微視內容可無縫轉發至微信朋友圈,因此我們的“兩微”主要服務圈層內,農民日報微信公眾號重點發布重大時政、涉農政策及解讀、領域內熱點新聞,農民日報微視號重點發布領域內熱點新聞和“三農”知識短視頻。

“大國三農”視聽資源共享平臺首頁截圖

  “一頭一抖”是指今日頭條和抖音。二者都是基于算法推薦的平臺。今日頭條上有大比例的基層用戶,因此頭條號重點服務農民政策需求。抖音上多為年輕用戶,很多此前與“三農”沒有太多交集,是報紙時代圈層以外的讀者用戶。因此,我們在抖音號重點推送公共熱點新聞、正能量短視頻和“三農”趣聞,粉絲增長迅速,初步實現破圈傳播目標。

  建立“工具思維”,創新內容、形態、技術,掌握全媒體傳播規律

  “工具”在《辭典》中的解釋為“工作時所用的器具,比喻用以達到目的的一切事物?!倍谌襟w傳播中,內容、形態、技術等都是宣傳報道的“工具”。

  “辦報”時的工具包里有什么?專欄、消息、通訊、圖片、評論等。而“辦融媒體”的工具包里,工具類型是爆發式增長的,工具的組合方式也是千變萬化的。僅視頻就是多形態的,長或短、橫和豎、直播或剪輯,要把視頻“吃干榨凈”,還會進行更多的加工剪輯。

  掌握新工具對提升傳播有效性至關重要。對于專業黨媒而言,必須建立“工具思維”,時刻關注媒體融合的創新成果,并結合自身實際進行轉化應用。

  因此,新媒體部門的職能除了新媒體平臺的編發運維,還有一項就是新媒體工具的探索,要發揮排頭兵的作用,不斷探索、吸收、轉化新媒體工具,并促進在全報社范圍內的應用。

  比如2019年9月份“中國農民豐收節”的報道,報社新媒體中心在多個第三方平臺上主持了“我的豐收我的節”話題,通過培訓講座和實踐鍛煉,讓全體編輯記者們對話題工具有了感知。隨后,就有多個部門嘗試采用話題工具,提升報道影響力。

  當大家掌握了新工具,在選題策劃中就會主動謀劃應用?!稗k報”的策劃會,會詳盡安排報紙的宣傳報道方案,即使要用新媒體,也大多只會籠統地提到“新媒體做好報道”。而在“辦融媒體”的當下,策劃選題時就會充分考慮綜合運用好全媒體報道工具。

通過農民日報社融媒體指揮中心系統,農民日報社編輯在北京與四川省廣元市旺蒼縣尚武鎮春風行動現場的農民進行連線采訪。

  在“中國農民豐收節”的報道中,既對報紙進行了策劃,還同步策劃了網站專題,并且著重策劃移動平臺上的產品,比如H5互動小游戲、話題、多形態短視頻、動畫短視頻、推文、海報、抽獎活動、微頭條等,綜合運用了多種工具進行宣傳報道。

  報紙內容的評價更多為軟性評價,而新媒體的內容要時刻面對“點擊量”的硬性評價。專業黨媒在推動編輯記者向全媒體記者轉型中,應用“工具思維”,有助于縮短編輯記者轉型的不適期,盡快適應硬性評價,以更加積極、開放的心態轉移到主戰場中。

  在2019年國慶節當天的報道中,農民日報抖音號在當天早晨推送的幾條短視頻數據并不理想。后來,依靠“工具思維”鍛造出來的心態和能力,采訪團隊和編輯團隊沉住氣,依然堅持按照原定方案執行,一天下來,有一條短視頻播放量超過了4500萬,另外還有兩條達到了1000萬+。

  增強“合作思維”,聯合媒體、平臺、用戶,提升全方位傳播效果

  當下的輿論空間正在發生顛覆性變化,做主題宣傳報道,更需要大家同時發聲引導,更需要我們有合作思維,去適應“高度分工、密切合作”的傳播方式。

  在內容生產上,專業黨媒仍然應該承擔專業內容最優質生產者的使命,但也需要以更開放的態度來面對新媒體時代的內容生產。

  專業黨媒通常以文字報道見長,要通過文體、語言、風格的創新,把長板繼續拉長。比如,我們創新評論方式,推出的三農“施”語、“威”觀察等記者專欄,更突出記者個人風格,更關注“三農”輿論熱點,多篇文章達到10萬+。我們創新語言風格,推出的“三耕天”欄目,以輕松、幽默、有網感的語言講述“三農”專業內容,讓讀者耳目一新。

  而對于短板的視頻生產,一方面要鼓勵原創,另一方面要更加重視與第三方合作。比如,我們推出的“尋”系列短視頻,通過“尋味”“尋人”“尋景”來展現鄉村之美,靠自己很難獲得足夠的線索和素材,我們選擇了與“趣頭條”合作,征集了大量的素材,實現了周更一期的目標,每期的觀看量都有幾十萬。

  在傳播方式上,專業黨媒要尋求與綜合性黨媒的合作,還要與大的平臺合作;既要有本媒體的機構聲音,也要有名記者、名編輯的個性化聲音,還要引導社會大V、圈內KOL共同參與發聲。

  在“中國農民豐收節”報道中,農民日報社聯合了人民網、人民日報客戶端“三農”頻道、全國農民報協會會員單位等媒體,聯合了今日頭條、抖音、火山、騰訊新聞等平臺,特別邀請了袁隆平院士,還有朱之文等多位百萬粉絲以上的網絡達人,還聯合了多家技術公司、設計公司以及線上活動獎品支持公司,共同為“中國農民豐收節”營造了良好的輿論氛圍,豐收節系列產品的總點擊量達到2億次。

  項目組制是行之有效的合作方式。我們對于項目組制的認識和應用更加廣泛。原來,在一次報道中,往往由報社內部各部門抽調記者組成臨時項目組,現在,一個項目組中既有報社內部的采編力量,還有運營力量,同時還會加入外部合作單位的人員。

  思維決定認識,認識決定行動。通過“思維再造”,農民日報生產新媒體內容的動能在逐漸釋放,閱讀量過千萬、過億的新媒體作品頻出,在公共輿論場上唱響了“三農”專業領域的好聲音。(江娜 作者系農民日報社副總編輯)

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責任編輯: 張爽
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